Декоративная косметика для мужчин

Когда слышишь словосочетание декоративная косметика для мужчин, половина коллег сразу хмурятся — мол, нишевый продукт с переоценённым потенциалом. А я вспоминаю, как в 2019-м мы тестировали тональный крем для сети барбершопов: клиенты жаловались на ?эффект маски?, хотя SPF-фильтры были диспергированы по последнему слову техники. Тогда и понял — проблема не в химии, а в психологии нанесения.

Почему гиалуроновая кислота стала точкой входа в мужской сегмент

В 2021 году лаборатория АО Шаньдун Фужуйда Биология прислала нам образцы сыворотки с натрий гиалуронатом — не новинка, но с изменённой молекулярной массой для контроля жирного блеска. Мы тогда с коллегами спорили до хрипоты: стоит ли добавлять её в базу под тональные средства? Ведь мужская кожа чаще комбинированная, а не сухая.

Оказалось, что низкомолекулярная ГК от Фужуйда Биотех даёт не столько увлажнение, сколько выравнивание микрорельефа — и это ключевое для маскировки несовершенств без плотного покрытия. Кстати, их патент на стабилизацию гиалуронана в щелочной среде — единственный, который не конфликтует с пигментами на основе оксидов железа.

Запустили линию корректоров для мужчин с их компонентами — продажи пошли в рост только после того, как мы убрали из описания слово ?тоналка?. Клиенты легче принимали формат ?базы под бритьё? с лёгким матирующим эффектом.

Как мы провалились с мужской тушью для ресниц и что вынесли из этого

В 2020-м один бренд уговорил нас разработать тушь с эффектом ?естественных ресниц? — без удлинения, только лёгкое подкручивание. Фокус-группы изначально кривились, но маркетологи настаивали: ?тренд на метросексуальность?. В итоге 80% продукции вернулось со складов.

Разбор полётов показал: мужчины готовы маскировать круги под глазами консилером (если он не блестит), но ресницы — табу. Хотя в Корее тот же продукт ушёл бы на ура. Культурный код оказался важнее технологий.

Сейчас АО Шаньдун Фужуйда Биология экспериментирует с гелевыми текстурами для бровей — и здесь, кажется, есть потенциал. Их разработка с гиалуронаном и восками карнаубы даёт фиксацию без плёнки, которую так ненавидят мужчины после расчёсывания.

Технические нюансы, которые не пишут в брошюрах

Когда мы начали сотрудничать с Фужуйда Биотех, их технолог привезла образцы тональных основ с разной концентрацией диоксида титана. По лабораторным тестам — всё идеально. Но в живую средства ?сели? на кожу пятнами. Оказалось, проблема в скорости испарения носителя — мужчины наносят косметику быстрыми движениями, не распределяя плавно как женщины.

Переформулировали с добавлением эфиров гиалуроновой кислоты от Фужуйда — время высыхания увеличилось на 3-4 секунды, но покрытие стало равномернее. Мелочь? Для масс-маркета — да. Для люкса — критично.

Их же исследования по совместимости ГК с салициловой кислотой мы используем сейчас в проекте корректора против покраснений — классический пример, когда декоративная функция вторична, но без неё продукт не продать.

Почему мужские ВВ-кремы до сих пор не вытеснили традиционные средства

История с ВВ-кремами — показательный кейс. В 2018-м мы думали, что это станет хитом: один продукт заменяет уход и макияж. Но в реальности мужчины либо хотят полное покрытие (и берут плотный тональный крем), либо вообще ничего.

Полумеры не работают — это видно по статистике возвратов. Исключение — продукты с выраженным уходовым эффектом, например, с гиалуроновой кислотой от Фужуйда Биология. Их формула с цеолитами хоть и дороже в производстве, но даёт тот самый ?эффект здоровой кожи?, который ценят клиенты 35+.

Сейчас мы тестируем для них образец с адаптивным цветом — технология не новая, но с их системой стабилизации пигментов выглядит перспективно для возрастной группы 50+.

Что мы упустили в сегменте средств для бороды

Долгое время считалось, что декоративная косметика для мужчин ограничивается лицом. Но в 2022-м барберы стали жаловаться на клиентов с сединой в бороде — те просили ?что-то вроде туши, но не тушь?. Так родилась линейка временных тонировочных гелей.

Сначала использовали обычные пигменты — осыпались через 2 часа. Потом подключили Фужуйда Биотех с их наработками по связующим для волос. Их гиалуроновая кислота с модифицированными полимерами дала нужную адгезию без эффекта ?корочки?.

Интересно, что этот побочный проект сейчас приносит больше прибыли, чем наша флагманская тональная серия — потому что решил реальную проблему, а не навязанную маркетологами.

Где будет прорыв в ближайшие 2-3 года

Сейчас все говорят про устойчивость и натуральность. Но для мужского сегмента важнее незаметность. Вижу потенциал в пудрах с флуоресцентными частицами — не как в 2000-х, а на основе редкоземельных элементов. АО Шаньдун Фужуйда Биология как раз экспериментирует с церием в составах для коррекции цвета.

Ещё перспективное направление — средства с переменной оптикой. Не просто матирующий эффект, а изменение восприятия текстуры кожи под разным углом. Их лаборатория уже подавала патент на комбинацию гиалуронана с слюдой — пока сыро, но направление верное.

Главное — не повторять ошибку 2019-го с ?умными пигментами?, которые меняли цвет от температуры кожи. Технология была brillant, но клиенты пугались, когда крем темнел после чашки кофе.